Succès de la Phryge : « Les enfants la voient comme leur bébé »

D’abord moquée et dédaignée, la Phryge a été révérée, voire vénérée, au fil des épreuves des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. Son succès est inédit, dans un pays beaucoup moins familier avec les mascottes que les Etats-Unis et l’Asie. Fondateur et directeur de création de Mascotte+, Steve Knafou, 34 ans, s’est spécialisé dans la création de ces emblèmes pour diverses entreprises. Selon lui, la popularité de la Phryge ne s’explique pas seulement par sa « mignonnerie ».
L’idée la plus répandue est qu’une mascotte doit susciter un capital de sympathie. C’est vrai, mais cela n’est pas suffisant. Une bonne mascotte doit aussi, et peut-être surtout, véhiculer les valeurs de la structure qui communique. Il faut qu’elle appuie un message. Par exemple, un hérisson qui accompagne une éponge montre bien qu’elle gratte. Un lapin qui représente une marque de piles symbolise bien l’énergie qu’elles dégagent.
Ensuite, la mascotte doit aider à mémoriser la marque. J’aime citer une étude de l’université de Pittsburgh [Pennsylvanie, Etats-Unis], qui démontre que 50 % des gens qui ont vu une mascotte s’en souviennent trois mois après, tandis que l’on tombe à 5 % s’il s’agit seulement d’un logo. Enfin, elle peut devenir une source de revenus grâce aux produits dérivés.
Ce n’est pas incontournable. Certaines fonctionnent sans expression faciale, à l’instar du bonhomme BIC. Mais, dans 90 % des cas, les entreprises veulent une mascotte souriante, car cela relève du principe de mimêsis : on ressent l’émotion qu’elle dégage, exactement comme le faisaient déjà les masques de l’Antiquité. Le sourire conditionne positivement. Néanmoins, il est aussi problématique, car, s’il est raté, l’effet produit est inverse : la mascotte peut effrayer les plus jeunes. Et, pour ma part, je préfère véhiculer d’autres messages, comme la rapidité ou la modernité. Une entreprise doit avoir envie de raconter davantage que la sympathie.
Il en existe de quatre types : un animal (par exemple, un écureuil), un humain (comme Mr. Propre), un humanoïde (à l’image du Bibendum Michelin) et, enfin, des objets auxquels on ajoute des bras et des jambes. C’est le cas de la Phryge mais aussi des mascottes M&M’s ou de celle du Happy Meal de McDonald’s. C’est peut-être pour cela que la Phryge a déstabilisé à sa sortie, car c’était la première fois aux JO que nous avions une mascotte objet et non un humanoïde ou un animal. En théorie, l’objet transformé en mascotte est le plus régressif. Il fonctionne bien auprès des enfants, car il évoque le bébé. C’est une logique de proportion entre la tête et le corps : quand la tête mesure plus d’un tiers du corps, comme c’est le cas d’un objet sur lequel on colle un visage au milieu et des membres autour, on reprend les proportions du bébé.
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